在現(xiàn)實(shí)的新產(chǎn)品推廣中，我們經(jīng)常可以看到這樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家新產(chǎn)品推廣的口號(hào)喊得震天響，另一方面卻是經(jīng)銷商對(duì)于新品置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現(xiàn)出“剃頭的挑子一頭熱”的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，那么，作為廠家或者是經(jīng)銷商應(yīng)該如何做才能讓新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣順利成功呢？

下面就來(lái)講一講新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程：

一、了解經(jīng)銷商所處市場(chǎng)狀況???

? 中國(guó)的市場(chǎng)形態(tài)最為廣闊，也最為復(fù)雜，因此，作為廠家要想更好地在區(qū)域市場(chǎng)推廣新產(chǎn)品，從而達(dá)到一炮走紅，就必須要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，通過(guò)真實(shí)的了解經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)狀況，做到“到什么山頭，唱什么歌”，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。所了解的市場(chǎng)狀況包括如下幾個(gè)方面：

1、 市場(chǎng)潛力和容量。新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都具有一定的戰(zhàn)略意義。因此，在選擇市場(chǎng)時(shí)，往往要選擇人口基數(shù)大、消費(fèi)水平高等這樣的潛力巨大的市場(chǎng)，因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)新產(chǎn)品一旦推廣開(kāi)來(lái)后，往往具有影響和帶動(dòng)作用，從而可以輻射一方，傳播一方，對(duì)于廠家可以起到四兩撥千斤的輻射、拉動(dòng)效果。

2、 市場(chǎng)的消費(fèi)偏好。新產(chǎn)品能不能成功推廣，與是否切合經(jīng)銷商所在市場(chǎng)的消費(fèi)偏好有很大的關(guān)系。中國(guó)的消費(fèi)差異很大，所謂的“南甜北咸，東酸西辣”即為此意。因此，新產(chǎn)品推廣要做到一打一個(gè)準(zhǔn)，就要看產(chǎn)品是否能夠滿足市場(chǎng)的消費(fèi)需求。

3、 市場(chǎng)的接受程度。城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)于新產(chǎn)品的接受程度是不同的，城市市場(chǎng)理性消費(fèi)多于感性，品牌認(rèn)知度高，而農(nóng)村市場(chǎng)則相反。因此，在選擇推廣新產(chǎn)品的經(jīng)銷商時(shí)，要能根據(jù)城市與農(nóng)村市場(chǎng)的差異性，選擇新產(chǎn)品接受程度較高的市場(chǎng)以及經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行大力度推廣，這樣做有助于有針對(duì)性、有選擇性地推廣新產(chǎn)品。

4、 渠道的推廣意愿。很多新產(chǎn)品推廣為何叫好不叫座，造成這一現(xiàn)象的根源往往跟廠家推廣新產(chǎn)品時(shí)的一廂情愿不無(wú)關(guān)系。因此，廠家在選擇所要推廣的市場(chǎng)時(shí)，首先就要考慮經(jīng)銷商以及下游各級(jí)分銷商的推廣意愿，廠家只有合理設(shè)定了渠道利潤(rùn)，最大限度地滿足了渠道的意愿和需求，新產(chǎn)品成功推廣才能不成為一句空話。??

二、根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品?????

廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。合適的新產(chǎn)品一般具備如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、 新產(chǎn)品有新賣點(diǎn)。即選擇的新產(chǎn)品要遵循FAB法則，即產(chǎn)品要有它的屬性或者說(shuō)特點(diǎn)（Feature）；另外，還要有它的作用或者說(shuō)優(yōu)點(diǎn)（Advantage），最后是這個(gè)產(chǎn)品它能給消費(fèi)者或顧客帶來(lái)什么樣的好處（Benefit），即產(chǎn)品價(jià)值。所選擇的產(chǎn)品只有具備了以上幾點(diǎn)，才可能最大限度地被顧客所接受。

2、 新產(chǎn)品有新利潤(rùn)。不論是新老產(chǎn)品，作為以逐利為本性的經(jīng)銷商都是無(wú)利不早起的，因此，作為廠家在推廣新產(chǎn)品時(shí)，所給經(jīng)銷商選擇的新產(chǎn)品一定要符合互惠互利的原則，不能只顧廠家的利益，而忽略經(jīng)銷商的利益，新產(chǎn)品只有有了新利潤(rùn)，經(jīng)銷商才會(huì)真正接受新產(chǎn)品，從而大力推廣新產(chǎn)品。?????

3、 新產(chǎn)品有互補(bǔ)性。即廠家選擇的新產(chǎn)品要與原來(lái)的產(chǎn)品具有互補(bǔ)性，比如，產(chǎn)品的外在形式，如果現(xiàn)有產(chǎn)品是普通裝，現(xiàn)在新產(chǎn)品就可以采用促銷裝或禮品裝等；另外，新產(chǎn)品在層次結(jié)構(gòu)上也可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，比如，高中低檔產(chǎn)品互補(bǔ)，通過(guò)產(chǎn)品的互補(bǔ)性，可以填補(bǔ)市場(chǎng)空白，從而增加新的盈利源。4、 新產(chǎn)品有差異性。即廠家推廣的新產(chǎn)品要與市場(chǎng)上的競(jìng)品形成差異性，新產(chǎn)品只有堅(jiān)持了差異化的策略，才能采取高價(jià)位，高促銷的運(yùn)作模式，才能在市場(chǎng)上靈活自主，游刃有余，才能真正讓經(jīng)銷商盈利，廠家贏利，廠商才能建立堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。廠家只有根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)狀況，選擇到了合適的有利于市場(chǎng)推廣的新產(chǎn)品，那么，新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣才算邁出了實(shí)質(zhì)性的一步，才能為新產(chǎn)品在市場(chǎng)上能夠更好地生根、發(fā)芽、開(kāi)花、結(jié)果埋下伏筆。??

三、擬定新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方案?????

廠家推廣新產(chǎn)品一般都要做新產(chǎn)品上市方案，但對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，那僅是一個(gè)綱領(lǐng)，作為廠家代表的營(yíng)銷人員，還要根據(jù)經(jīng)銷商的市場(chǎng)情況，選定好新產(chǎn)品以后，還要重點(diǎn)做新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，它包括如下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、推廣背景。即在什么情況和條件下推廣新產(chǎn)品，它的前因后果是什么，比如，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，競(jìng)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)或已經(jīng)構(gòu)成的潛在或現(xiàn)實(shí)威脅等等。

2、推廣目的。即新推廣的產(chǎn)品要承載什么樣的使命，通過(guò)新產(chǎn)品的推廣，要達(dá)到什么樣的戰(zhàn)略目的，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的沖擊，還是引領(lǐng)市場(chǎng)潮流等等，從而明確產(chǎn)品推廣方向。

3、推廣階段。即新產(chǎn)品切入市場(chǎng)后，要通過(guò)幾個(gè)階段來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。該推廣階段一般以一個(gè)月為一個(gè)周期，通過(guò)明確推廣階段，從而有計(jì)劃、走組織，達(dá)到穩(wěn)步推進(jìn)的目標(biāo)。

4、推廣策略。即新產(chǎn)品推廣過(guò)程中所要采取的營(yíng)銷組合策略。比如，產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品功效等等；價(jià)格策略，即采取什么樣的價(jià)格政策，是返利，還是折扣；渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇；促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等等。廠家的營(yíng)銷人員只有協(xié)助經(jīng)銷商做好了新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，新產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依，從而使新產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。??

四、推廣方案的有效組織實(shí)施。

再好的新產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，如果沒(méi)有強(qiáng)有力的執(zhí)行，新產(chǎn)品的成功推廣便會(huì)成為一句空話，成為“海市蜃樓”，推廣方案要想順利有效實(shí)施與開(kāi)展，要做好以下幾個(gè)方面的工作： ???????? 1、 組織是保障。新產(chǎn)品的推廣，最終都要落實(shí)到具體的團(tuán)隊(duì)組織上。這里所說(shuō)的組織，不僅指營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而且還指組織紀(jì)律，有了狼性型的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì)，再加上嚴(yán)明的組織紀(jì)律，新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推廣政策才會(huì)得到有效實(shí)施，推廣策略才能真正落地。

2、 培訓(xùn)是前提。新產(chǎn)品要想很好的一推到底，一推成功，培訓(xùn)工作必不可少。很多企業(yè)新產(chǎn)品之所以推廣不成功，其實(shí)，與企業(yè)沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)有很大的關(guān)系，因?yàn)闆](méi)有培訓(xùn)，所以，經(jīng)銷商以及營(yíng)銷人員不能明白廠家的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，所以，讓很多的推廣方案束之高閣，而得不到很好的貫徹落實(shí)。在新產(chǎn)品推廣過(guò)程中，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)（OJT），是達(dá)成新產(chǎn)品推廣目標(biāo)的有效手段。?????

3、 考核是關(guān)鍵。很多廠家的新產(chǎn)品推廣為何流于形式，往往跟缺乏有力的跟蹤考核體系有很大的關(guān)系。廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品，要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位，考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己?，才能讓新產(chǎn)品推廣切實(shí)地與營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來(lái)，嚴(yán)格獎(jiǎng)勵(lì)與處罰。只有如此，營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商才會(huì)真正用心，才會(huì)讓推廣方案真正的落到實(shí)處，而不致于敷衍了事。 推廣方案的有效組織實(shí)施，是廠家協(xié)助經(jīng)銷商成功推廣新產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)基石，廠家以及經(jīng)銷商只有注重了推廣方案的實(shí)效性，并關(guān)注了實(shí)施操作的細(xì)節(jié)，新產(chǎn)品成功推廣才能實(shí)現(xiàn)。 ????

五、評(píng)估推廣方案的執(zhí)行效果? ??

新產(chǎn)品的推廣方案是否有效，以及廠家和經(jīng)銷商能否及時(shí)檢核和修補(bǔ)、完善推廣方案，是新產(chǎn)品能否得以持續(xù)、健康推廣的保證，評(píng)估推廣方案的可行性的標(biāo)準(zhǔn)通常由如下幾個(gè)方面組成：??????

1、 推廣方案的可操作性。即在廠家協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)操作，方案可否存在紕漏，在執(zhí)行過(guò)程中，有沒(méi)有不合時(shí)宜的地方出現(xiàn)或發(fā)生，如果有，應(yīng)該如何改進(jìn)或完善，是否已經(jīng)及時(shí)向廠家有關(guān)部門(mén)進(jìn)行溝通、反饋和回報(bào)？?????

2、 推廣方案的可延續(xù)性。通過(guò)操作方案階段性的實(shí)施，新產(chǎn)品推廣方案是否具備順勢(shì)推廣的勢(shì)頭，方案能否可以繼續(xù)推廣和執(zhí)行下去，新產(chǎn)品在方案的實(shí)施過(guò)程中，能否使渠道更叫活躍，推廣方案的環(huán)節(jié)是否環(huán)環(huán)相扣？?????

3、 推廣方案的效果性。推廣方案關(guān)鍵而核心的的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)仍然是銷售數(shù)量和銷售額、利潤(rùn)額，這才是最硬性的標(biāo)準(zhǔn)，也是評(píng)判推廣方案和新產(chǎn)品是否適銷對(duì)路的有效途徑，通過(guò)考察推廣方案的效果性，有助于廠家和經(jīng)銷商快速做出反應(yīng)，及時(shí)拿出對(duì)策，從而讓新產(chǎn)品更好地進(jìn)入市場(chǎng)。通過(guò)檢核、調(diào)整和完善推廣方案，廠家和經(jīng)銷商才可能更好地聯(lián)起手來(lái)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，從而齊心協(xié)力，共同把新產(chǎn)品更好地推向市場(chǎng)。

通過(guò)以上新產(chǎn)品上市的推廣和管理流程，建立相應(yīng)的管理流程，廠家和經(jīng)銷商才能在推廣新產(chǎn)品上更好地達(dá)成一致意見(jiàn)，從而廠商一心，共同把新產(chǎn)品、新做法，更加有效地推廣于市場(chǎng)，運(yùn)作于市場(chǎng)。